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Ce matin, j’ai du vaquer à une de mes occupations hebdomadaire : remplir un sac ou deux de provisions. Donc, direction le supermarché du coin. Comme toujours dans ce type de situation, trouver le bon condiment relève du parcours du combattant. Et voilà qu’en me faisant trimballer de rayons en rayons, je tombe nez à nez, avec du parfum « extrême », des glaces « extrêmes », des processeurs « extrêmes », des jeux « extrêmes » etc.
D’un autre côté ou plutôt de son côté, la grimpe est bien souvent considérée par les médias, comme un « sport extrême ». Si cette classification peut faire sourire, on se rend vite compte, en fouillant un peu, que cette catégorisation « n’a pas seulement été accompagnée par la télévision, mais explicitement crée par elle ».
Souvenons nous de la fameuse émission française, Ushuaïa , le magazine de … l’extrême. Les X-Games (anciennement Extrême Games) se créent aux Etats-Unis en 1994 par la chaîne ESPN. La recette : vous prenez quelques pratiques sportives existantes (BMX, escalade, skateboard, saut à l’élastique etc.), mais ne répondant pas aux conventions sportives du moment, vous les classifiez sous un vocable commun (sport extrême), ajoutez-y quelques gros sponsors, et saupoudrez le tout d’une confrontation compétitive. Le résultat n’en sera que plus fulgurant : espérez ainsi une retranscription dans 200 pays, en 20 langues. Pas mal, non ?
Le succès fut tel que « l’extrême » est rentré dans le langage courant et qu’on retrouve son usage bien loin de son aire d’origine. Preuve en est, son utilisation massive et excessive dans le domaine commercial. A ce propos, le Street and Smith’s Sportbusiness souligne que les sports extrêmes constituent une niche extrêmement profitable, où l’on cash les vagues plus qu’on ne les catch (to catch a wave signifiant « prendre une vague » en surf).
On l’a compris, l’extrême renvoi à un (prétendu) hors limite, à un caractère exceptionnel. Il ne peut alors que s’intégrer dans l’argumentaire publicitaire. Vous achetez un produit extrême et vous sortez aussitôt de la moyenne, de l’ordinaire. Soyez donc attentifs quand vous dégusterez votre glace conique, puisque vous allez être plongés dans le hors normes et vos sens risquent d’être extrêmement bouleversé.
En fait, toute la question repose sur le terme « extrêmement ». Un produit ou un « sport extrême» est extrêmement quoi ? Performant, beau, contraignant, difficile, fatigant, spectaculaire... Alors la grimpe dans tout ça, Extrême ?
Texte Stéphane Silvestri
Biblio :
Soulé B. et Corneloup J. (2007), Sociologie de l’engagement corporel, Paris, Armand Colin.
Yonnet P. (1998), Système des sports, Paris, Gallimard.
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